안녕하세요. 뉴핀입니다.
오늘은 ABM(Account Based Marketing) 전략에 대해 알아보고자 합니다. Account는 계정이 아니라 고객 회사로 '고객기반 마케팅'이라고 일컫는 것이 타당합니다.
ABM이란?
대상 고객사 또는 고객사내 담당자, 의사결정권자 등을 식별하고, 식별된 고객(회사)에게 마케팅과 사업개발에 필요한 자원을 집중하는 마케팅 접근 방식입니다.
조금 더 구체적으로 정의하면, 제품과 솔루션을 구매할 가능성이 가장 높은 고객사 또는 고객사내 담당자, 주요 의사결정권자에 초점을 맞추어 개인화된 가치 제안을 만들고, 이를 기반으로 맞춤형 캠페인을 구축하고, 높은 ROI를 생성하기 위해 각 고객사에 맞춤형 콘텐츠를 제공하여 새로운 리드를 창출하고, 이를 잠재고객과 고객으로 전환하는 방법론입니다.
ABM은 1990년대부터 있었지만, 2021년에 들면서 갑자기 주목을 받기 시작했는데요. 그 이유는 마케터가 구매 가능성이 있는 타깃 어카운트에 집중할 수 있게 도와주는 퍼스트 파티(1st party) 인사이트를 갖게 되었기 때문입니다.
그리고 IT 구매 위원회가 그 어느 때보다 커지면서 어카운트 수준에서 전체 구매팀에 집중하는 것이 현명하고 전략적인 방향이 되었기 때문이죠. 그렇다면 마케팅팀이 ABM 전략에 포함해야 할 필수 요소를 살펴봅시다!
1. 퍼스트파티 데이터
ABM의 핵심은 데이터입니다. 마케터는 정보를 습득하고, 전략을 확장하기 위해서 언제나 신뢰할 수 있는 퍼스트 파티 데이터가 필요하죠.
하지만 ABM에서 활용하는 데이터는 ‘리드 중심’이 아닌 ‘어카운트 중심’이어야 합니다. 마케팅팀과 영업팀은 어카운트 수준에서 IT 구매자들의 활동을 확인해야 하죠. 즉, 특정 어카운트에서 소통하고 있는 사람의 수, 이들이 콘텐츠를 보는 방법, 기타 구매 의도를 나타내는 행동을 확인해야 합니다.
2. 개인화
ABM은 고품질의 데이터를 중심으로 한 ‘개인화’가 필수입니다. 데이터는 타깃 어카운트 목록(Target Account List, TAL)에 대한 정보를 제공하고, 핵심 어카운트에 개인화된 캠페인을 실행할 수 있도록 도와주는데요.
활동 데이터를 통해 타깃 어카운트가 직면하고 있는 문제 혹은 과제를 이해하면 개인화된 메시지를 만들어 전달하고, 궁극적으로는 관계를 강화하는 데 도움이 됩니다.
3. 콘텐츠 마케팅 전략
타깃 세그먼트를 위한 콘텐츠 제작 역시 ABM 성공의 열쇠입니다. 2021 Demand Generation Benchmark Study에 따르면, 응답자의 61%가 ABM의 예산 우선순위가 올랐다고 답했는데, 콘텐츠 마케팅 역시 예산 우선순위가 상승한 것으로 나타났죠(60%).
ABM과 콘텐츠 마케팅의 동반 예산 우선순위 상승은 매우 합리적인데요. 구매 위원회 전체와 관계를 강화하기 위해선 블로그 형태부터 연구, 비디오 등 다양한 형태의 타깃 콘텐츠가 기본입니다.
데이터를 사용해 구매 프로세스에 참여하는 각 의사결정권자에게 맞는 콘텐츠를 생산해야 하죠. 이렇게 하면 마케팅팀이 다양한 접점에서 관련 콘텐츠를 만들어 구매자가 메시지와 상호작용할 기회를 더 많이 만들 수 있게 됩니다. 강력한 콘텐츠 마케팅 전략은 공감을 불러일으키고 신뢰를 구축하며, 궁극적으로는 매출을 높이는 데 도움이 되죠.
4. 마케팅과 영업의 합치
물론 적절한 마케팅과 영업의 합치는 항상 중요한데요. ABM과 전통적인 마케팅 기법의 근본적인 차이점을 생각하면, 두 팀이 ‘같은 페이지’에 있어야 ABM으로 최적의 성과를 낼 수 있습니다. 사고방식을 리드의 ‘수’가 아닌 ‘질’에 집중하는 것으로 바꾸는 것이 좋은 시작점이며, 적절한 영업 후속 조치에 대해서도 논의해야 하죠.
마케팅팀의 타겟팅 전략이 어카운트 수준의 인사이트 및 구매자 행동에 대한 이해와 연결된다는 점에서, 마케팅에서 영업으로 대화 주체가 넘어갔을 때, IT 구매자가 대화를 이어간다는 느낌을 받도록 해야 합니다. 이런 전략을 사용하면 더 큰, 또 더 빨리 거래를 성사시킬 수 있습니다.
데이터가 쌓이고 이 데이터를 활용할 수 있는 기술이 발전함에 따라 효율적인 전략들이 도출되고 있는데요. 이렇게 데이터를 분석하고 활용하는 것은 마케팅에서 뗄 수 없는 일이죠. 데이터를 얼마나 보유하여 있고, 이 데이터로 어떤 인사이트를 얻을 수 있냐에 따라 새로운 전략들은 늘 샘솓을 것이라 생각됩니다.
그럼 다음 마케팅 포스팅에서 뵙겠습니다. 감사합니다.
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