안녕하세요. 뉴핀입니다.
ABM 전략에 포함되는 4가지 요소는 무엇일까요?
안녕하세요. 뉴핀입니다. 오늘은 ABM(Account Based Marketing) 전략에 대해 알아보고자 합니다. Account는 계정이 아니라 고객 회사로 '고객기반 마케팅'이라고 일컫는 것이 타당합니다. ABM이란? 대상 고
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이전 포스팅에서 ABM 전략에 포함되는 4가지 요소는 무엇인지에 대해 알아보았는데요. 오늘은 ABM 전략을 실패로 이끄는 5대 실수에 대해 알아보려 합니다. ABM 전략이 무엇인지 잘 모르시는 분들은 이전 발행 글을 선행으로 읽고 와주세요!
마케팅 프로그램 전반에는 ABM 전략이 점점 더 많이 통합되고 있지만, ABM에서 최대의 효과를 얻는 데 방해가 되는 흔한 실수들이 있습니다. 본 내용은 IDG가 다년간 디맨드 제너레이션(Demand Generation)과 ABM 캠페인을 진행한 경험을 통해 얻은 인사이트를 통해 공유해보겠습니다.
1. ABM을 다른 마케팅 캠페인과 동일하게 취급
ABM은 장기적인 매출 성장을 향한 전략적 접근 방식입니다. 어카운트(잠재 고객사) 대상의 마케팅은 전술적 리드 제너레이션이죠. 한 캠페인에서 목표 고객사 목록을 75개로 정해두고, 100개 이상의 리드를 확보하려는 것은 ‘브랜드 스팸’을 유발할 수 있습니다.
2. 복잡한 구매 위원회에 대한 지식 부족
많은 벤더가 여전히 구매 위원회에 대한 이해 없이, 그저 직급 기반으로 필터링된 리드를 수집해 중요한 이해 관계자나 미래의 의사결정권자와의 소통 기회를 놓치곤 합니다.
2019 IDG IT 의사결정권자의 역할 및 영향력 조사에 따르면 기술 구매 과정에 참여하는 인원은 21명으로, 여기에는 IT는 물론, LOB(Line of Business)까지 포함되어 있는 것으로 나타났는데요. 즉 IT 관리자나 의사결정권자만 타겟팅한다면, 타겟 어카운트의 구매 위원회를 제대로 이해하지 못하는 결과로 이어질 수 있죠.
2019 IDG IT 의사결정권자의 역할 및 영향력 조사가 궁금하신 분들은 아래 링크를 참고해 주세요!
2019 IT 의사결정권자의 역할과 영향력 조사 - IDG Executive Summary
IT 구매 프로세스에서 IT 관리자뿐만 아니라 비즈니스 현업의 참여와 관여가 확대되고 있다. 하지만 디지털 트랜스포메이션이 활발히 이뤄지는 현재
www.itworld.co.kr
3. 잘못된 기대치 설정
ABM의 KPI를 단기적인 매출 신장을 위한 전통적인 미디어 캠페인과 동일하게 설정하는 경향이 있습니다. 성공적인 ABM 캠페인에는 고유한 KPI가 필요하죠. 시리어스디시전(SiriusDecision)에 따르면 어카운트 침투 수준, 기간과 거래 성사 수를 반영한 성사율, 전체적인 거래 규모 등을 ABM의 주요 KPI로 봅니다.
4. 맞춤화되지 않은 콘텐츠
많은 마케팅 콘텐츠는 여전히 제대로 평가되지 않는데요. 대부분이 벤더 지향적이고, 전문성이 부족하며, 잠재 고객의 과제와 연결되지 않는 이유 때문입니다. 타겟 어카운트에 관련되어 있고 개인화된 콘텐츠의 생산은 복잡한 생태계에서 필수인데 말입니다.
2019 IDG 고객 인게이지먼트 조사 결과에 따르면 IT 의사결정권자 중 절반이 자신이 속한 산업에 맞춤화되거나, 현재 선호하는 플랫폼에 맞춤화된 콘텐츠를 원하고 있는데요. 특히 아태지역의 IT 의사결정권자가 산업 특성을 반영한 콘텐츠를 가치 있게 여기는 것으로 나타났습니다.
5. 영업과 마케팅의 합치 부족
마케팅팀과 영업팀 간에 존재하는 이해와 의사소통은 활발하거나 원할하기가 어려운데요. 많은 영업팀은 ABM 전략이 어떻게 운영되는지는 물론, 리드에 대한 후속 조치나 인게이지먼트에 대한 정의된 프로세스에 대한 이해가 부족한 경향이 있습니다. 이런 상황은 전략적 수준에서의 고객 육성(custom nurturing)에 대한 내부 논의 부족으로 이어질 수 있죠. 또한 전통적인 영업 방식만 고수하게 되는 부정적인 방향성으로 가게 돼죠.
전통적인 리드 제너레이션을 ABM 캠페인에 적용하는 것은 실패의 지름길이자 게으른 마케팅입니다. 구매 위원회의 복잡성을 이해하고 어카운트 수준에서 맞춤화된 콘텐츠가 ABM의 핵심이죠. 더 중요한 것은 어느 누구도 처음 만난 IT 벤더와 바로 계약하진 않는다는 사실을 받아들이는 것이라고 하네요.
오늘도 ABM 관련 콘텐츠를 업로드 해보았는데요. 다음은 기업 사례를 중심으로 더 자세히 설명드릴 수 있는 콘텐츠로 돌아오겠습니다!
출처: it world
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